Ad-Busting: Werbung zwischen Verführung und Verantwortung

Acht Stunden lang Werbefilmchen sehen, jeden Tag, sechs Jahre lang – das ist die Bilanz der meisten Menschen am Lebensende, rechnet Prof. Christian Kreiß vor. Das kommt heraus, zählt man die im Leben gesehenen Werbespots zusammen. Der Ökonom und ehemalige Investment-Banker kritisierte auf der Abendveranstaltung der Evangelischen Akademie Tutzing im Münchner Kreativquartier, wie viel Zeit und welche Summen heute für Werbung verwendet werden: In der Pharmabranche seien die Ausgaben für Marketing gar doppelt so hoch wie jene für Forschung und Entwicklung. Kreiß kritisierte daneben auch die Umweltbelastung durch Werbekataloge und die Verursachung von Gier bei den Menschen. Werbung führe die Menschen in die Irre, so Kreiß, und mit Blick auf eine klassische Marlboro-Werbeanzeige: „Was hat Rauchen denn bitte mit Reiten in der Wildnis zu tun?“.

Sowohl die Seite der Kunst als auch der „verführenden Manipulation“ zeigte dann die Marketing-Expertin Christiane Wenhart auf: Werbeleuten vertrauten die Deutschen sogar noch weniger als Versicherungsvertretern und Politikern. „Psychologische Tricks – na klar“, so Wenhart mit einem Augenzwinkern. Doch Werbung sei notwendig, um Unternehmen vor der Unsichtbarkeit und somit vor dem Bankrott zu bewahren. Wenn sie in ein Unternehmen komme, sehe sie die Begeisterung der Mitarbeiter, die guten Seiten des Produktes, und wolle das dann auch öffentlich sichtbar machen. Die Mitbegründerin und Managing Partner des Marketing-Unternehmens The Deep Bench hat für verschiedene Konzerne wie McDonalds Deutschland oder Vodafone Marketing-Kampagnen verwirklicht. Werbung diene der Information, der Kommunikation von Qualität und von neuen Angeboten, so Wenhart. Und der Unterhaltung, schließlich ist das auch für sie selbst ein Hauptgrund, weiter Werbung zu treiben: „Es macht einfach Spaß.“

Spaß mit Werbung scheint auch Dies Irae zu haben – der bekannteste Ad-buster Deutschlands. Er entfremdet, überklebt, kommentiert kommerzielle Werbeanzeigen im öffentlichen Raum. Dadurch werden die Werbebotschaften humorvoll unterlaufen oder ins Gegenteil gekehrt. Das ist gewitzt, intelligent, und bringt Passanten zum Lachen. Doch Dies Irae sagt: Lieber wäre es ihm, wenn Außenwerbung einfach verboten würde. Diese Form visueller Umweltverschmutzung, die Konsum zum Lifestyle erhebe und Frauen als Objekte deklassiere. Verbote gibt es schon in Sao Paolo, Grenoble, Hawaii. Prof. Christian Kreiß geht nicht ganz so weit: Er wolle Werbung nicht verbieten, aber anstatt sie weiterhin steuerlich zu begünstigen solle sie verteuert werden.

Auch Wenhart meint, ihr sei das Ganze teils zu laut und zu viel. Besser sei es, wenn Menschen von selbst auf Anzeigen klicken und sie sehen, wenn sie selbst es wollen. Doch solange alle laut seien – wer nicht wirbt, geht unter. Wenharts Schlussfolgerung: Auch Werbeleute müssten sich jenseits von der Begeisterung für das zu bewerbende Produkt in kritischer Distanz und Reflektion üben und die Kraft der Kommunikation nachhaltig einsetzen.

Aus dem jungen Publikum kamen kontroverse Fragen und Statements, etwa, dass Werbung heute doch vor allem auf Instagram und durch Influencer geschehe – indem also junge Menschen etwa Videos zum Perfekten Make Up veröffentlichen, dabei aber mehr oder weniger offensichtlich bestimmte Marken ins Bild hielten. Dies zeigt: Außenwerbung ist der offensichtliche Teil des Marketing – gefälschte Erfahrungsberichte von Kunden etwa wirken subtil und gehen damit schon heute viel weiter.

Fazit des Abends, der in Kooperation mit dem Import Export (Kreativquartier), mit dem Sprecher der Umweltbeauftragten der bayerischen (Erz-)Bistümer sowie dem Beauftragten für Umwelt- und Klimaverantwortung der Evangelisch-Lutherischen Kirche in Bayern durchgeführt wurde:
Ein wichtiges Thema, an dem sich verschiedene gesellschaftspolitische Fragen kristallisieren: Die nach Ökologie und Konsum, nach dem Öffentlichen Raum, nach Freiheit und Demokratie in der Marktwirtschaft. Die Akademie wird sich dem Thema 2019 noch einmal umfassend im Rahmen einer Tagung widmen.

Das Programm der Veranstaltung finden Sie hier.

Christiane Wenhart, Studienleiterin Katharina Hirschbrunn und Prof. Dr. Christian Kreiß. Photo: Wolfgang Schürger

“Ad-Busting Aktion des Künstlers Dies Irae. Photo: Dies Irae”